És ètic fer servir un cadàver per publicitar moda?
El 13 de gener va morir Oliviero Toscani, el fotògraf de moda que va revolucionar la publicitat amb imatges que han nodrit la nostra cultura visual. Segur que, en algun moment, heu participat en les controvertides polèmiques que ha generat, ja que l’impacte i la transgressió que l’han caracteritzat no han deixat mai indiferent. Però... ¿és adient categoritzar-lo com un ferm lluitador en contra de les desigualtats socials, com molts mitjans s’han afanyat a dir en els diversos obituaris, o, ans al contrari, ha estat un audaç carronyer de les tragèdies humanes amb finalitats consumistes?
El 1973 la marca de texans Jesus Jeans va encarregar a Toscani la campanya publicitària que va reportar-li el primer gran escàndol. El nom, certament estrany per a uns texans, va adobar el terreny de la polèmica, amb unes imatges de dones sexualitzades acompanyades de frases derivades dels Manaments i l’Evangeli. Toscani havia canviat el curs de la publicitat, amb uns eslògans imprevisibles i unes possibilitats expressives inesperades. La provocació, l’escàndol, la irreverència i la censura acompanyaran sempre la seva obra, amb la intenció de defugir les habituals campanyes, segons ell, avorrides i fàcils d’oblidar.
El 1982 va associar-se amb Benetton, amb unes campanyes entorn de temàtiques mai tractades, com el racisme, el sexe, la sida, la immigració, la violència, l’anorèxia o la mort. Entre les més reproduïdes, una monja i un capellà besant-se que va donar peu a futurs petons improbables, com entre el papa Benet XVI i l’imam Ahmed Mohamed al-Tayeb o entre Barack Obama i Hugo Chávez, com a record ineludible del grafiti del “petó soviètic” del Mur de Berlín.
El 1991 Toscani va fer servir la fotografia de David Kirbi, un malalt de sida agonitzant en els seus darrers instants de vida. Mentre que moltes revistes van negar-se a publicar l’anunci i molts moralistes van veure-hi una blasfema transposició entre Jesús i Kirbi sota la imatge de La Pietat, d’altres, com la família del malalt, van viure-ho com l’oportunitat de visibilitzar una malaltia socialment estigmatitzada i silenciada. El següent escàndol va venir un any més tard, amb la imatge d’un cadàver sanguinolent estès a terra, resultant de la violència de la màfia italiana. Una fotografia que va publicar-se malgrat la negativa de la filla del difunt, que va indignar-se amb la marca per fer servir el cos mort del seu pare per anunciar roba. El 1994 va escollir com a imatge de campanya l’uniforme amarat de sang pertanyent a Marinko Gagro, un soldat mort de la guerra de Bòsnia, i el 2000, les imatges de presos condemnats a mort, que van suposar el trencament entre Benetton i Toscani, davant de la desaprovació de les famílies dels condemnats.
En les campanyes de Toscani la moda desapareix per complet, en pro del protagonisme d’un missatge d’una potència extraordinària. Segons Roland Barthes, en un món ultraconsumista ja no cal convidar la gent a comprar una cosa, ja que això és dona per sobreentès i naturalitzat, i tan sols cal treballar una idea perquè quedi associada a la imatge de marca. Segons Toscani, "la publicitat tradicional diu que si compres un determinat producte seràs bella, sexualment poderosa, exitosa. Tot això no existeix realment". Però, en tot cas, ¿és més honest creure que comprant uns pantalons el món serà més just? Toscani, canviant el glamur pel realisme, ens planteja el problema dels límits que, tal com ha deixat sempre clar, no té cap problema en transgredir per aconseguir la reacció del públic a qualsevol preu. Però és important comprendre qui fa servir qui: si les lluites legítimes al món de la publicitat o el capitalisme desfermat a les grans tragèdies humanes. En qualsevol cas i davant del dubte, no és fútil comprendre que Toscani va iniciar la seva carrera, precisament, sota el paraigua del neoliberalisme. Un temps caracteritzat per un hedonisme individualista desfermat, un aprimament del compromís col·lectiu i la creença que la fi justifica els mitjans, sempre, això sí, en benefici del sistema capitalista.