La cantant Rosalía és la darrera protagonista dels ja mítics anuncis de roba interior de Calvin Klein, igual que l’any passat ho va ser Jeremy Allen White i, temps enrere, Kate Moss o Mark Wahlberg, entre molts altres. Una campanya més que, a banda del reconeixible logotip de la marca ben visible a la goma de la roba interior, recorre a cossos normatius —prims, tonificats, caucàsics, joves, sense discapacitats— com a mostra fefaent d’una màxima fonamental en la publicitat: el sexe ven. Segons un estudi del Journal of Advertising (2018), més del 60% dels anuncis de moda i de roba interior encara utilitzen cossos hipersexualitzats per cridar l’atenció, una tendència que evidencia que, malgrat alguns avenços, el cos “perfecte” continua sent un instrument clau a l'hora de vendre. Però quan va ser que la moda va quedar tan íntimament lligada a la sexualitat?

Un dels punts de partida es troba precisament en un altre anunci icònic de la història, el protagonitzat per Brooke Shields el 1981, també per a Calvin Klein. Richard Avedon es va encarregar de la fotografia d’aquesta peça en la qual Shields, amb uns texans estrets, xiuxiuejava tot mirant a càmera: “Vols saber què s’interposa entre els meus Calvin i jo? Res”. El problema? La clara sexualització de Brooke Shields, de tan sols 15 anys, que molts van interpretar com una al·lusió al món de la pornografia. Va ser el primer anunci de moda de gran consum que va fer, del sexe, el missatge explícit i central, utilitzant la controvèrsia com a eina de màrqueting massiu. Malgrat l’escàndol que va generar i que moltes cadenes de televisió es van negar a retransmetre’l, Calvin Klein, lluny de ser conscient de la porta que obria, es va limitar a respondre-hi: “Soc un noi dolent... què vols?”, encoratjat pel fet que les vendes de la marca s’havien disparat espectacularment. No cal dir que, després d’aquest anunci, moltes cases van seguir el mateix camí: Benetton amb Oliviero Toscani exposant un moribund de sida, Dolce & Gabbana amb anuncis que estetitzaven la violació en grup i Tom Ford, per a Gucci, normalitzant la vexació de les dones. L’escàndol i la provocació sense remordiments es convertien, des de llavors, en el denominador comú de les campanyes publicitàries.

L'anunci següent de Calvin Klein que va marcar el futur de la publicitat en moda va ser el protagonitzat per la model Kate Moss i el raper Mark Wahlberg el 1992. Moss, amb tan sols 18 anys, hi mostrava un cos extremadament prim i una mirada vulnerable. Una vulnerabilitat que no era fingida, perquè posteriorment va manifestar l’angoixa que va sentir en aquell ambient de rodatge sexualitzat. Però va ser precisament aquesta fragilitat, aquesta estètica excessivament infantilitzada i aquest aire d’indefensió el que la campanya buscava, i gràcies a això van aconseguir augmentar l’interès per la marca i la notorietat de l’anunci, venent roba interior a cabassos. Aquestes campanyes també van establir un precedent: tot i que avui ja no se sexualitzen menors, els cossos joves, prims i perfectament modelats continuen sent omnipresents en publicitat.

Afortunadament, hem avançat: ja no tolerem amb tanta facilitat que se sexualitzin adolescents com Brooke Shields. Però els cossos perfectament modelats i sexualitzats continuen dominant, com si el sexe fos l’únic idioma possible per vendre roba interior. L’anunci de Rosalía ho demostra clarament: ella controla el relat, però el cos continua essent l’estrella. Podem pensar que vendre calces i sostenidors sense una mica de seducció és impossible, però no hem d’oblidar que el primer objectiu de la roba interior hauria de ser qui la porta, no qui la mira: comoditat, confiança i plaer propis primer, i mirada aliena després.