La lliga professional d’hoquei femení nord-americana, la PWHL, fundada el gener del 2024, s’ha convertit en molt poc temps en un dels fenòmens més rellevants de l’esport femení. El primer partit, retransmès simultàniament per les tres cadenes nacionals canadenques, va congregar gairebé tres milions d’espectadors davant les pantalles. Des d’aleshores, les audiències i l’assistència als pavellons no han parat de créixer. En la segona temporada, la mitjana d’espectadors als estadis s’ha duplicat respecte a la inaugural, i la lliga ha anat encadenant rècords d’assistència. El marxandatge també ha obtingut uns resultats sorprenents. A més, les medalles d’or i plata als Jocs Olímpics d’Hivern de Milà-Cortina se les han emportat les seleccions dels Estats Units i el Canadà, respectivament. La majoria de les seves jugadores competeixen a la PWHL, un fet que prestigia encara més la lliga.
Enmig d’aquesta expansió fulgurant, és lògic que la competició s’hagi consolidat també com a plataforma comercial. Les grans marques han colonitzat l’hoquei femení i l’han identificat com un espai d’alt valor simbòlic associant-lo a la idea d’emancipació, un relat que el màrqueting contemporani sap capitalitzar amb molta rapidesa. Dues fotografies del pavelló Place Bell de Laval, al Quebec, durant un partit del Montréal Victoire, demostren fins a quin punt això ha sigut així. En l'enorme marcador central que penja damunt de la pista de gel s’anuncien els principals patrocinadors de la PWHL. Un, que tenyeix l’estadi de color rosa llampant, és Mattel, amb la seva marca Barbie i el lema obvi que encara informa les noies que poden ser el que vulguin: “You can be anything”. La Barbie, la nina més sexista i cosificadora de la història, s’ha erigit, sobretot per obra i gràcia de la pel·lícula, en un símbol de l’empoderament femení. Malgrat els seus esforços en els darrers anys per ser una nina més inclusiva i diversa, continua potenciant uns cànons de bellesa molt hegemònics. Però les marques operen també com a relat ideològic, i l’esport és un lloc que a Mattel li va perfecte per desplaçar la feminitat normativa de la nina a un context tradicionalment associat a la masculinitat. L’altre anunci que apareixia en el marcador a continuació de la Barbie encara era més simptomàtic. Projectar-los consecutivament tenia efectes devastadors. Era un anunci de Novo Nordisk, fabricant de Wegovy i Ozempic, els fàrmacs amb usos clínics per combatre la diabetis i l’obesitat. És una prova més de com aquests medicaments s’estan explotant amb finalitats estètiques i estan reforçant ideals corporals. “Demana-ho al teu metge”, convida un rètol enorme en el marcador central del pavelló, suggerint-te que el teu cos necessita ser modificat.
Hem passat de la tirania del control del cos a la medicalització per al control del cos. La combinació dels dos anuncis és el retrat perfecte dels imperatius socials de l’actualitat. La Barbie apareix per recordar-te que pots ser qualsevol cosa, però el següent eslògan et deixa clar que, triïs el que triïs, sobretot, siguis prima. Pots ser el que vulguis, però no t’engreixis. Tots dos patrocinadors coincideixen en una cosa: comparteixen la idea que el cos de la dona s’ha de modelar i optimitzar. En un context esportiu s’insisteix en vincular la feminitat amb l’aparença i, sobretot, en recordar que el cos de les dones sempre és susceptible de millora. La publicitat no només ven productes. Ens ven dosis d’insatisfacció perquè sucumbim a la compra d’aquests productes. És una de les paradoxes habituals del mercat contemporani: vendre empoderament i inseguretat a la vegada.
