La paraula de moda en el poderós huracà de les xarxes socials és demure. La paraula fa referència a una actitud púdica i discreta. És el que en castellà vindria a ser recatado. El terme el va fer servir inicialment la creadora de contingut de TikTok Jools Le Bron. “Very demure, very mindful...”, deia a les seves seguidores, a qui recomanava aquest comportament com el més adequat per anar per la vida i aconseguir els seus objectius. El mindful que acompanya la paraula demana un afegit d’autoconsciència, de màxima atenció en allò que s’està fent. El concepte ha tingut tant d’èxit que la influencer s’ha passat el mes d’agost destacant la importància de ser “very demure” en tota mena de situacions. A l’hora de baixar d’un avió ho hem de fer “very demure”, sense crear cap tipus de problema, educadament. També hem de ser “very demure” a l’hora de posar-nos desodorant o maquillar-nos. En aquest cas, fa referència a un ús moderat del producte, que no cridi l’atenció dels altres sinó que provoqui una sensació agradable. També hem de ser “very demure” en la tornada a la feina i a l’hora de gestionar conflictes. Procurar no enfadar-nos i acceptar amb elegància els entrebancs.

L’auge de la paraula ha arrossegat famoses, marques i empreses a sumar-se a la tendència demure. Jennifer Lopez, tot i el daltabaix matrimonial, ha promocionat els seus còctels envasats convidant les clientes a beure directament de l’ampolla, però amb actitud “very demure”: en comptes d’engolir la beguda com si portéssim cinc dies perdudes en el desert recomanava fer-ho tensant els llavis, posant la boqueta de pinyó i fent glopets petits. Les estilistes han proposat combinacions de roba demure en què apareixen senzilles però elegants, vestides amb tons més aviat neutres i sense mostrar més pell del compte, només fins al punt just per ser ben discretones. Suggerir sense ensenyar. Les revistes de moda ja han incorporat, en les seves edicions de setembre, reportatges en què les marques promocionen les seves peces més demure, i el resultat és garantir, en darrer terme, una aparença neta i íntegra.

Se suposa que en tot plegat hi ha un subtext de sentit de l’humor, una doble intenció força ambigua a jutjar per la teatralitat amb la qual pregonen aquest concepte. Aquest demure té molt a veure amb una actitud coqueta. És una conducta de moderació que comporta un cert desig de seducció, un sí però no, o un no però sí. Una vegada més, és una nova tendència que va dirigida a un públic femení. Recomana ser femenina com a sinònim de no molestar, de no crear problemes, de fer el que s’espera de tu, de comportar-te adequadament, de no ser disruptiva, d’adaptar-te a l’entorn. És a dir, autocontrol. La feminitat com a sinònim de mesura i bona conducta. I això se suposa que ens fa més exquisides. I en el súmmum de l’engany, és una altra imposició que disfressa com a nova tendència un retorn al passat decimonònic, a ser bones minyones, a actuar amb moderació per satisfer els altres. La tonteria comença amb un vídeo tronat de TikTok, però de seguida les plataformes es posen en marxa per aprofitar l’onada. I en ple context suposadament feminista, tenim tots els mitjans recordant-nos que és tendència que les noies han de ser polides i decents. Una manera ben edulcorada i simpàtica de fer-nos empassar la ideologia més rància. Ben jugat. “Very demure, very mindful”.