"Sóc milionari, però amb dòlars"

I nevitablement, el descobriment de Joan Baptista Cendrós (Barcelona, 1916-1986) provoca estupor, i també una mica d’indignació. Estupor pel fet que, a partir d’un simple aftershave pogués aixecar un imperi perfumista de primer ordre, però sobretot que a partir del Floïd l’empresari aconseguís convertir-se en editor, promotor cultural, activista, cofundador d’Òmnium Cultural, patrocinador de la Gran Enciclopèdia Catalana, recuperador del Teatre Romea, creador del premi Sant Jordi de novel·la i fins i tot marmessor de la figura del poeta Josep Carner, entre tantes altres coses. J.B. Cendrós no s’acaba mai. En la seva faceta d’editor, Cendrós va ser responsable de la publicació de les novel·les de James Bond en català i va passar a ser també l’editor dels Tròpics de Miller i dels popularíssims contes infantils del Babar, traduïts al català per Carles Riba. Com més s’aprofundeix en el personatge, més reveladora i sorprenent esdevé la figura d’aquest mecenes pràcticament desconegut, dels més importants del segle XX català.

Però anem als fets. J.B. Cendrós no es mesura amb paraules sinó amb fets, amb xifres espaterrants que fan entendre la potència del personatge. Sota el guiatge de l’empresari del Floïd, Edicions Proa, sense anar més lluny, va aconseguir editar un número rodó: del 100 al 200 de la col·lecció taronja de la Biblioteca A Tot Vent.

Però el problema de J.B. Cendrós no són els èxits ni les xifres, sinó la forta animadversió que despertava i el fet d’haver sigut un mecenes diferent dels altres. No formava part del ramat; i això, sota el franquisme, tant per una banda com per l’altra, va ser imperdonable. Hi ha una anècdota que ho explica tot. Quan el 1963 les autoritats franquistes van clausurar la seu d’Òmnium Cultural, Cendrós, cofundador i secretari general de l’entitat (1961-1984), va tirar pel dret, va agafar la idea de Millet i Maristany i va obrir una delegació a París. L’acció de l’empresari, d’un atreviment superlatiu, molt a l’estil Cendrós, va causar sorpresa i fred de peus fins i tot als mateixos catalanistes, sobretot de l’ala més progressista. El mateix president Tarradellas va demanar en persona a Cendrós que tanqués la seu parisenca d’Òmnium, argüint que feia ombra a la seva acció política. L’entrevista, a l’Hotel Bristol de París, va acabar com el rosari de l’aurora, amb la brusquedat amb què l’empresari del Floïd a vegades responia quan li tocaven el crostó, un tipus de vehemència marca de la casa: “Sap quan tancaré el pis d’Òmnium? -va dir Cendrós a Tarradellas- Quan em surti dels collons”.

L’aparició d’algú com J.B. Cendrós en la Barcelona dels anys quaranta i cinquanta, un empresari jove, elegant, carregat de diners i amb les idees clares (era dels pocs que parlava d’independència en aquell temps), no va contribuir a crear simpaties. Cendrós va ser profundament envejat, però era tot un personatge. En ple franquisme, quan dinava al Club de Polo de Barcelona, posava entre les cordes els comensals: “Per què parleu en castellà als vostres fills?” Cendrós era atrevit, parlava clar, i es vestia com ningú. Es comprava les americanes a París, tan llampants com podia, i alguns recorden l’impacte que havia provocat quan va aparèixer al consell d’administració de Banca Catalana amb uns botins de pell de serp, de color rosa, que s’acabava de comprar a Milà. Cendrós refermava la potència econòmica de la seva condició d’industrial d’èxit. “Sóc milionari, però amb dòlars”, afirmava, i és lògic que les accions de mecenatge, algunes d’espectaculars i absolutament catalanistes, acabessin de provocar directament molta ràbia. Tanmateix, l’acció de mecenatge portada a terme pel personatge és tan àmplia que encara avui costa entendre del tot el seu abast. L’empresari del Floïd va dilapidar una autèntica fortuna en la recuperació de la cultura catalana. Quan es tractava de Catalunya, els diners se li escolaven per tot arreu. Es miri com es miri, a part del patrocini, subvenció i ajudes particulars tant a poetes com a revistes de l’exili, l’acció del mecenes directament amb Proa, Òmnium o l’Institut d’Estudis Catalans (a través de Ramon Aramon, l’històric secretari general de l’IEC) és una història de pel·lícula, que fa caure d’esquena i sorprèn.

Per començar, en plena autarquia, va aconseguir estendre el Floïd en més de cinquanta països; Cendrós va obrir delegacions de Haugron Cientifical S.A. a Nova York, Londres, París, Ginebra i fins i tot a Oslo. Literalment, ric, amb dòlars, esclar, va dedicar-se a la seva gran dèria: “He sigut feliç-afirmava, sempre en un to de repte-, perquè lluitar pel país propi és un plaer dels déus”.

De l'Eixample a Nova York

L’inici d’aquesta història és ben senzilla. A començament del segle XX, J.B. Cendrós i Rovira (el pare) i el seu germà Emili, oriünds de Valls i barbers d’ofici, van complir el somni de traslladar-se a Barcelona per provar sort. Van acabar regentant una humil barberia a l’Esquerra de l’Eixample i li van dir Buenos Aires, ciutat on havien previst culminar el somni. A la Buenos Aires, el 1932, s’hi van inventar un suc prodigiós, mescla olorosa de desenes d’elements florals, vinagre, alcohol, vainilla, llimona... El van batejar amb el nom de Floïd i seria considerat el primer aftershave. L’èxit va ser fulgurant i va revolucionar la cosmètica masculina. Els Cendrós van muntar una petita fàbrica al número 109 del carrer Rocafort de Barcelona i van diversificar el producte, el Floïd Blue, la colònia Doce, l’Haugroquina...

A la mort del pare, el 1937, i amb només vint anys, gràcies a la seva empenta, la implicació a l’empresa i la passió per la fàbrica, va crear un imperi perfumista que s’estendria arreu del planeta. J.B. Cendrós era un empresari totterreny: controlava la producció, dirigia la publicitat, la part comercial, tot. A mitjans dels anys 50 Cendrós va inaugurar una fàbrica que ocupava una illa sencera de cases a la Travessera de les Corts de Barcelona. Va ser un visionari de la publicitat i va fer entendre que la clau de l’èxit era invertir en presència: pàgines senceres d’anuncis de Floïd als diaris; Floïd patrocinant esportistes o corredors de motos (Giacomo Agostini); Floïd amb els futbolistes (Rexach, Neeskens); Floïd als plafons del Camp Nou; als tornejos de tenis... Durant una època, la imatge del Floïd era per tot arreu.

Durant els cinquanta i seixanta, J.B. Cendrós va acumular centenars d’hores d’avió, va viatjar per tot el món: la bafarada distintiva del mentolado vigoroso del Floïd causava furor als Estats Units. Però al darrere de tot plegat, una ràbia intrínseca, una obsessió constant, indestriable de la vehemència i l’agressivitat de l’empresari, de les seves americanes i de les corbates vistoses, dels botins llampants, del Floïd i el baf d’una època. El resum de Cendrós s’explica amb una sola idea: Catalunya.

"No, això comença"

J.B. Cendrós va ser dels pocs empresaris, poquíssims, que van atrevir-se a actuar en adonar-se de la intenció genocida del franquisme i que la principal damnificada de la Guerra Civil era Catalunya. Es va convertir en mecenes directe, a vegades fins a punts insospitats, d’altres invictes com Ramon Aramon, Mn. Pere Ribot, Blai Bonet, Batista i Roca; va atapeir d’anuncis de Floïd revistes a l’exili com Xaloc, per citar-ne una, i va patrocinar llibres antològics, rars i trencadors, com Le Vatican de la Catalogne o La presse catalane. Però el mecenatge a l’engròs es va produir amb la creació del premi Sant Jordi de novel·la. Se’l va inventar ell, a casa seva, una torre d’estil mediterrani al carrer Ganduxer, 110, de Barcelona, una casa farcida d’obres d’art i amb un jardí amb pins que envoltava la finca. El 1959 va convocar a la biblioteca de Ganduxer (“la sala de màquines”, com l’anomenava) un reduït grup d’empresaris i els va explicar la idea de crear un premi de novel·la en català per contraposar al Premio Nadal i, el detall és important, dotar-lo amb la mateixa xifra, 150.000 pessetes. Entre els empresaris hi havia Fèlix Millet i Maristany, que es va entusiasmar amb la idea. Van donar l’acord per tancat i quan s’havien aixecat i Millet havia dit “Ja està!”, Cendrós el va rectificar: “No, això comença!” Millet es va girar cap a ell: “Això és el que volia que em digués!” Arran d’aquella reunió, el “grup institucional” format per Pau Riera, Lluís Carulla, Fèlix Millet i Maristany, Joan Vallvé i J.B. Cendrós crearia Òmnium Cultural.

L'editor dels 'Tròpics' de Miller

El 1964 va adquirir Edicions Proa, quan l’històric segell malvivia exiliat a Perpinyà, de la mà de Josep Queralt. La repatriació de Proa va ser una acció patriòtica i cultural que, sota el franquisme, situava Cendrós en la línia d’un tipus rar de mecenes, el del mateix patrocinador baixant a l’arena i convertint-se ell mateix en editor. La reconstrucció d’aquesta adquisició, l’intercanvi de cartes de Cendrós amb Queralt i, posteriorment, amb la seva vídua -un intercanvi epistolar per altra banda força dramàtic-, juntament amb la voluntat fèrria del perfumista de retornar a casa la mítica Biblioteca A Tot Vent, són el motor que impulsa, entre tants altres episodis, l’exposició Un empresari d’acció que demà s’inaugura al Palau Robert de Barcelona. Fa cinc anys, la família Cendrós es va posar en contacte amb el periodista que signa aquesta crònica per abordar la muntanya de caixes amb documents i papers i més papers que estaven tancats des de la mort de Cendrós, el 1986, als 70 anys. El resultat d’aquest descobriment, de la tasca de mecenatge portada a terme per J.B. Cendrós, és fascinant, per immensa i desconeguda. La recerca ha donat com a resultat El cavaller Floïd. Biografia de J.B. Cendrós, que sortirà publicat a Proa el 18 de gener. La biografia de Cendrós s’afegeix a la tasca de recuperació d’un personatge sens el qual, segur, el país no seria el que és. Buidar les caixes de Cendrós ha donat sorpreses, com l’intercanvi epistolar amb Henry Miller i Pablo Neruda, o la lluminosa sèrie de notes que s’escriuren amb Espriu (“Diners, diners i diners. Necessitem diners!”, li diu el poeta).

Cendrós també va comprar l’editorial Aymà, la va agermanar amb Proa i va començar a actuar. Aquí la tasca es multiplica. Va reeditar obres essencials, com Vida privada, de Sagarra, que astutament també va editar en castellà, a Aymà, en una jugada típica seva. Tampoc va parar fins que va aconseguir editar Món mascle, de Terenci Moix, el 1970. L’empresari del Floïd, de fet, és considerat el descobridor del Moix més trencador.

Però la millor jugada va ser fitxar el poeta Joan Oliver (Pere Quart) com a director literari d’Aymà/Proa. El tàndem Cendrós/Oliver va funcionar gairebé vint anys. La resta d’equip editorial el completaven l’advocat, historiador i polític Josep M. Ainaud de Lasarte i el periodista Lluís Permanyer. Un equip de somni. Sota el paraigua de J.B. Cendrós, Proa va experimentar una febre editora insòlita. L’empresari va apujar un grau el taronja de les cobertes de la Biblioteca A Tot Vent i va aconseguir els drets d’obres cabdals de Hemingway, Faulkner, Moravia, Miller... De tornada d’un dels seus viatges a Londres, entusiasmat amb les novel·les de l’agent secret 007, les va fer traduir al català. Amb Oliver es van inventar la Col·lecció Enjòlit i van anunciar a tort i a dret la publicació del James Bond, amb uns frontals insòlitament moderns (de color blanc) del dissenyador Jordi Mumbrú. El llibre català s’estrenava en el fenomen del bestseller.

La campanya més remarcable J.B. Cendrós la va portar a terme amb les novel·les de Henry Miller, que havia estat prohibit als Estats Units. Entenia que la publicació de Miller situaria el català a l’avantguarda. L’equip d’Aymà/Proa va lluitar contra la censura sense treva. Tròpic de Càncer no va sortir fins al 1976. Tròpic de Capricorn va veure la llum l’any següent. Cendrós va passar a ser l’editor dels Tròpics.

El debut de Raimon a París

Sota el patrocini directe de Cendrós, el 23 d’abril del 1966 Òmnium Cultural de París va organitzar el primer recital internacional d’en Raimon, a la Sala de la Mutualité de París. La majoria desconeixia aquest fet. Però al revés del que explica alguna crònica, l’organitzador del debut del cantautor de Xàtiva més enllà de la frontera peninsular va ser el músic Narcís Bonet, un dels fundadors d’Omnium Culturel a la capital francesa. El lloguer de la Mutualité i la resta de despeses van anar a càrrec de Cendrós (5.000 francs). El debut de Raimon a París va ser un èxit i, sobretot, va propiciar la famosa actuació a l’Olympia, aquell mes de juny.

I tantes i tantes accions més, impossibles de resumir en un sol article. La biografia de J.B. Cendrós, però, posa en evidència un mal endèmic del país: la mala relació del món de la cultura amb el diner, la gelosia, l’enveja, el menysteniment al món dels empresaris, a vegades fins a punts una mica paradoxals. Resulta estrany que en l’any del 30è aniversari del traspàs de Joan Oliver ningú hagi recordat el paper de Cendrós com a mecenes particular del poeta de Vacances pagades. L’empresari del Floïd va treure Oliver de la misèria, quan estava desemparat i sense un ral: li va donar sou i feina com a director literari quan Oliver ja tenia els seixanta fets. Cendrós pagava. Pagava bé, com va fer amb tanta altra gent i en infinitat d’activitats. Però no està ben vist reconèixer-ho i sovint sap greu. És evident que, en aquest sentit, seguim tenint un problema. Un problema greu que, pràcticament, ha fet desaparèixer (o ha reduït) la figura del mecenes.