Segur que, en algun moment, hem participat en aquella conversa recurrent –gairebé màntrica– en què algú lamenta que “s’està perdent la cultura de l’esforç”. El diagnòstic sol venir acompanyat d’afegitons com “els joves ja no s’impliquen ni es comprometen”, “ara tot ho volen fàcil i immediat”, “no saben el que és guanyar-se les garrofes amb suor”...

Aquesta idea de l’esforç va arrelar en les generacions de la postguerra i del desenvolupament dels anys seixanta i setanta, aquelles que van créixer amb frases gravades a sang com "ningú no et regalarà res" o "cal treballar i estudiar per tirar endavant". Amb el retorn de la democràcia i la consolidació de l’estat del benestar, aquell discurs es va institucionalitzar i l’escola catalana va fer bandera d’"educar en la cultura de l’esforç". Un valor que es vinculava al progrés i a la llibertat i que es presentava com l’antídot a la “cultura del favor” o del “padrí”. Encara avui ressonen com un eco d’aquell esperit les paraules de Pep Guardiola: "Si ens aixequem ben d’hora, i sense retrets, som un país imparable".

Doncs bé, en els últims temps el món de la moda ens ha regalat nombrosos exemples que confirmen la substitució de l’esforç pel cognom, com és el cas del nomenament de Jaden Smith com a director creatiu de Christian Louboutin. Per a aquells a qui el nom no els digui res: sense cap formació ni antecedents laborals en moda, Jaden és actor i raper, fill de Will Smith, i tot apunta que el cognom ha pesat més que el talent. L’excepció que confirma la regla? De cap manera. El cantant Pharrell Williams ja va assumir el càrrec de director creatiu de moda masculina de Louis Vuitton, el raper Kanye West ha col·laborat amb marques com Louis Vuitton (dirigida per Marc Jacobs) i Adidas, i la cantant Rihanna va veure com el grup LVMH fitxava la seva marca de luxe Fenty. Una tendència que no dona signes d’aturar-se aquí, ja que cada temporada apareixen noves figures de la música o les xarxes assumint càrrecs creatius en grans firmes, consolidant aquesta aliança entre fama i luxe. Una altra variant d’aquest intrusisme són els nens de bona família amb formació en màrqueting però no en moda que triomfen amb marques en què l’únic mèrit creatiu és saber estampar una paraula en una samarreta o dessuadora, com és el cas de la famosa marca mil·lennial Nude Project. Paral·lelament, han nascut moltes marques espanyoles regentades per noies de bona família, cosa que reforça la idea que sense una bona nissaga familiar obrir-te pas en el món de la moda és gairebé una gesta quimèrica.

Si en el seu moment la cultura de l’esforç semblava una realitat factible, amb el temps s’ha revelat com la pastanaga del burro: una cortina de fum que enganyava la classe treballadora perquè s'escarrassés més sense veure mai les promeses complertes. Com en el Somni Americà, la meritocràcia, teòricament basada en la igualtat d’oportunitats, només serveix per culpabilitzar l’individu dels fracassos. No has triomfat? La culpa és teva per no haver-te esforçat prou. Mentrestant, les estructures de desigualtat continuen ben sòlides, invisibles i inalterables. Actualment, en la moda, estem vivint un clar desplaçament de la meritocràcia professional cap a la meritocràcia de la influència. Les marques de luxe busquen figures amb gran capital simbòlic, encara que no provinguin del disseny, i així el talent tècnic se substitueix pel cognom.

I, davant d’això, què he de dir-los als estudiants de disseny de moda, quan han de fer front a una carrera de gran duresa i exigència, amb alts coneixements tècnics en patronatge, teixits, costura, informàtica, disseny, història..., com a avantsala d’un món laboral incert i hostil? A mi, francament, no em queda estómac per retreure’ls la manca d’esforç, ja que, si els encoratjo a llevar-se ben d’hora, ben d’hora, simplement els passarà això: que s’hauran llevat ben d’hora. I punt. I mentrestant, algú altre, amb padrins i un despertador que no sona abans del migdia, se’ls haurà endut les oportunitats professionals.