Vivim en una societat que, clarament, venera la joventut i demonitza la vellesa, i ens condemna indefectiblement a una frustració vital crònica i profunda, perquè el pas del temps –i llurs conseqüències en el cos– és inevitable (si més no, de moment). Però l’envelliment, més enllà dels seus efectes biològics, és clarament una construcció cultural, un procés polític per controlar i jerarquitzar la societat, amb biaixos clars de classe i gènere. Constantment estem construint què significa ser vell o ser jove, cosa que és diferent en cada moment històric.

La consideració de la infantesa com a estadi vital particular va iniciar-se sota el Romanticisme, fent que, per primera vegada, nens i nenes vestissin diferent dels adults. El paradigma capitalista industrial també va posar en valor la joventut, per considerar menys productius els cossos més madurs. A inicis del segle XX les dones van començar a experimentar la pressió pels signes de l’edat, arran d’una indústria cosmètica que va descobrir que minvar la seva autoestima era un efectiu ganxo comercial. Les revoltes juvenils dels anys 60 van abaixar deu anys l’edat de l’estereotip de bellesa femenina i van plantar la llavor d’un culte a la joventut que no ha deixat de créixer. Si preguntem avui dia quan comença la vellesa, molts determinen la jubilació, malgrat que estem altra vegada en una qüestió més social que física. Per al sector de la moda, les dones –que no els homes– comencen a envellir als 30 anys. Però ¿i si aquesta pregunta la fem al sector cosmètic?

A jutjar pel fenomen de les Sephora kids, les dones comencem a envellir des que tenim ús de raó. A TikTok reben milers de visites vídeos de nenes, que en alguns casos voregen els 3 anys, que ens expliquen les seves rutines facials. Hidratar la pell està clar que no fa mal a ningú, però en aquest cas, per imitació d’influencers més grans, empren una quantitat ingent de productes: sabó facial o producte netejador, tònic refrescant, mascareta facial, crema hidratant, corrector d’ulleres, hidratant labial, rubor de pòmuls, rímel de color o transparent per a pestanyes i celles, gloss labial i il·luminador, entre d’altres. Uns vídeos catalogats dins dels GRWM (get ready with me) que, a través dels tutorials, publiciten uns productes que superen els 70 euros i que contenen substàncies com retinol o àcid hialurònic. Moltes marques, que ja han copsat l’oportunitat de negoci en aquesta franja d’edat, han dissenyat uns envasos amb colors atraients, il·lustracions cuquis i funcionaments lúdics, més propers a una joguina que a un tub de crema. De fet, en els tutorials, la manipulació d’aquests envasos és fonamental, no tan sols per l’atractiu visual sinó per l’experiència sonora que captiva per l’efecte ASMR. Uns vídeos on les nenes sovint apareixen acompanyades d’unes mares, que dirigeixen i esperonen aquestes pràctiques manifestant com estan d'orgulloses d’elles per haver-se cuidat la pell.

Tal com alerten els dermatòlegs, l’ús de tots aquests productes en pells tan immadures està provocant afeccions a la pell, però, possiblement, els greuges són més preocupants a nivell psicològic. En primer lloc, perquè s’està provocant una clara adultització de l’infant amb unes pràctiques que no els corresponen per edat, en detriment de les que sí que en són pròpies. En segon lloc, per constatar l’existència d’un pretty priviledge que assegura l’èxit social si s’arriba a uns estàndards corporals normatius. En tercer, per iniciar unes criatures en el consumisme més agressiu, fins al punt de convertir-les a elles en un producte més. I en darrer, pel fet d’assumir des de ben petites que l’autopercepció passa per la valoració que tenen els altres de nosaltres. I jo em pregunto: quan decaigui el seu moment de fama, després de temps de ser sobreexposades i idolatrades, qui recollirà tots els bocins d’aquestes criatures?