BarcelonaUna finestra al món, portar la cosa especial a un lloc quasi anodí. A cinc passes d'allà hi ha un colmado regentat per pakistanesos, i tot just al davant, un establiment de menjar per endur. Som en un carrer qualsevol del barri del Poblenou de Barcelona. Però no de la part antiga i més bonica. És en una zona corrent, plena d'oficines i magatzems on mai esperaries trobar un músic de moda tocant en un aparador minúscul a peu de vorera. Però això passa, i s'ha convertit en un fenomen de ressò a escala mundial, un projecte que ha seduït alguns dels noms més populars de l'univers pop en l'últim lustre.

De la mateixa manera que passa amb els concerts Tiny Desk, de Washington D.C., o els KEXP, de Seattle, avui dia tot músic vol fer un Gallery Sessions, que no és a cap ciutat nord-americana, sinó a Barcelona. És normal tanta expectació, ja que el seu canal de YouTube està a punt d'arribar als 100 milions de visualitzacions repartits en poc més de tres anys de funcionament i 95 vídeos publicats. Per aquí han passat artistes de renom internacional, com Bizarrap, Morad, Young Miko, Tokischa o Duki. Tots ells comparteixen ser habituals en alguns dels escenaris més grans i prestigiosos del món i ara també haver aparegut a Gallery Sessions, l'aparador més famós de la ciutat. 

L'11 de novembre del 2020 es publicava el primer clip de Gallery Sessions, però el projecte havia començat un temps abans, quan de la unió de Folch Studio i White Horse, agència creativa i productora barcelonina respectivament, va néixer Acid House, situat al número 84 del carrer Àvila, un ecosistema creatiu ideat per aglutinar el màxim de talent multidisciplinari en un mateix espai. Entre les diferents zones del local, van reservar un espai perquè hi poguessin passar coses. Aquestes coses han acabat sent Gallery Sessions. "Hi havia diverses propostes, especialment en terreny expositiu; llavors va sorgir la possibilitat de col·laborar amb l'Alizzz i vam definir aquest format", explica Pol González, director de White Horse.

Parla del format, i aquesta és la clau de tot plegat. Més enllà dels grans noms hi ha la idea: produir sessions de música en viu gravades en un aparador que mira al carrer i que es consumeixen digitalment. "Vam pensar de recrear un estudi de gravació de cara al públic. El primer rodatge es va fer en plena pandèmia i quan vam veure els plans de l'exterior ens vam adonar que allò podia ser realment nou. El concepte, de cop, quallava", recorda González. L'impacte del primer clip els va donar la raó, el que sospitaven era una realitat: Gallery Sessions era novetat i no només això, era molt potent. El temps només ha fet que reafirmar la primera impressió, però aquestes sessions podien arribar a encara més gent del que imaginaven els seus creadors, només calia posar-s'hi seriosament.

Un producte de qualitat

Tan sols dos mesos després, ja publicaven la seva quarta sessió, amb Morad, i va suposar una detonació pel que fa a repercussió que va sentir-se per tot el món. Aquell clip, que avui dia suma 10 milions de reproduccions, els va portar a una nova dimensió.

Poc abans havien contractat una persona que es dediqués en exclusiva al projecte. Era Genís Pena, que seria el seu contacte directe amb indústria i artistes.

Hi ha diverses claus que expliquen l'èxit del projecte. "Vas caminant pel carrer i de cop et trobes vida", apunta Pena, project manager i director artístic de Gallery Sessions. En els seus vídeos el cantant performa sense filtres, ni artificis. Tot el contrari d'un videoclip; d'aquí que s'aconsegueixi una connexió entre la cançó, el protagonista i l'oïdor molt més directa. "No hi ha res que l'embruti", explica Pol González. A més, hi ha la qualitat sonora, una de les banderes dels seus organitzadors: "Com a producte és molt bo, perquè tu pots consumir una cançó d'aquí una vegada i una altra. És en directe, però molt refinada, que era una cosa que ens obsessionava", remata el director artístic.

Veure la nòmina d'artistes que han passat per l'aparador barceloní impressiona: a banda d'Alizzz i Amaia, els que es van estrenar, cal sumar a Peso Pluma, un dels més recents, Mala Rodríguez, Yung Beef, Rigoberta Bandini, Trueno, Natalia Lacunza o Ben Yart.

D'aquí s'extreu una conclusió a primera vista: la coincidència per la música urbana. Segons els responsables, això va més relacionat amb una qüestió de vent a favor que de gust personal: "No és tant una aposta per un gènere com seguir per on va la tendència, que ara és aquesta. Portem músics que pensem que poden interessar a la nostra audiència". Alhora, la intenció és no parar de contactar amb músics que puguin ampliar més aquest espectre: “Si només et fas ressò de la tendència, et converteixes en un algoritme”, explica Genís Pena.

La sessió més preuada

Gallery Sessions ha aconseguit ser un dels aparadors de capçalera per a molts cantants de l'escena urbana llatinoamericana. És un format seguit i valorat per l'escena. I després de tres anys de feina, fa un mes que Julieta es va estrenar com a primera ocupant de la finestra a expressar-se en llengua catalana. "És una artista amb la qual hem anat parlant durant mesos i, finalment, vam trobar la cançó adequada", diu Genís Pena, que remarca com les converses amb els que participen en el format comencen molt abans de polsar el REC de la càmera. Lokura ha estat la primera, però segur que no serà l'última. O com a mínim no serà per falta de propostes. "Absolutament tothom vol ser-hi, d'alguna manera és com l'ultimate goal per a un músic en promoció", assegura Meri Lane, de Luup Records, i responsable del management de bandes com The Tyets, Airox o Martigo.

"És una oportunitat enorme que algú tan gran con Gallery Sessions hagi pensat en una cantant emergent i d'aquí com jo", deia Irma Farelo, Mushkaa, pocs minuts abans que comencés a gravar el que ha estat l'última sessió a publicar-se. "El meu projecte fa un canvi i aquest és el millor lloc on presentar-lo", raona la maresmenca, que tot just acaba de gravar a l'aparador del carrer Àvila una actuació d'El disfraz, una de les cançons que formaran part de la seva nova mixtape, SexySensible, i que suposa un canvi estètic i de registre en la seva trajectòria.

Estrenar-se aquí és la consolidació, l'entrada a una nova dimensió que amplia l'horitzó de la seva audiència. "El Gallery el veuen milers de persones de tot el món, hi han actuat grans artistes del moment i té una importància i reconeixement important dins la indústria de la música", explica Lane, que remarca com un nom com el mexicà Peso Pluma, un tipus que acumula 55 milions d'oients mensuals a Spotify i que fa set mesos estava protagonitzant una sessió amb Bizarrap, no faria un Gallery si no fos una plataforma molt potent a escala planetària. "Imagina poder-hi ser amb un músic emergent i català: tot un objectiu i una gran oportunitat per a qui hi actuï", explica la mànager. Un espai, a més, que substitueix en part la feina dels mitjans de comunicació convencionals com a plataforma de promoció. "És el triple d'important", emfatitza la Mushkaa: "Quan tens l'oportunitat de fer-lo, això passa per sobre de tot. La visibilitat que et dona és una exposició enorme, especialment entre la gent jove, que és la que segueix la meva música. Gallery és el lloc on veure l'artista que t'agrada i tocant en directe".

El somni de futur 

La vida dels responsables de Gallery Sessions va canviar el dia que el raper argentí Duki va reaccionar en directe a una de les seves sessions. Mentre parlava amb els seus seguidors, el músic va recomanar el canal i va assegurar que el dia que trepitgés Barcelona en faria una. Finalment, la va fer i va ser un pas internacional de gegant per a ells. Això sí, no es va fer al Poblenou, van sortir a Mèxic per gravar-lo. No és l'únic viatge que han fet transportant l'aparador del carrer Àvila, que també ha passat per Madrid a la sessió de Peso Pluma. "Que ens passin coses així no pararà mai de sorprendre'ns; de cop ets a l'altra punta del món fent un clip amb Duki i Bizarrap quan això era un projecte realment petit". Sona a tòpic, però és real: el triomf de la idea ha passat per sobre de qualsevol impediment.

El present és tan bo que només poden mirar al futur amb optimisme. Això sí, hi ha un deure pendent quan els preguntes pel nom que voldrien fer tant sí com no. El tenen clar i és tan català com el pa amb tomàquet. La Rosalía, responen els dos responsables pràcticament a la vegada. A veure si s'anima.