08/06/2023

Què val més: una vida humana o unes vambes Nike?

3 min
Una imatge de les vambes Nike Air que Michael Jordan va fer servir en la NBA els anys 1984 i 1985

De fa uns anys, estem vivint una autèntica passió per les vambes. La bogeria per adquirir el darrer model o l’exclusiu exemplar fruit d’una famosa col·laboració ha donat peu a una autèntica especulació de preus en el mercat de segona mà. És habitual trobar a les portes de les botigues d’esport grups de joves que, assabentats de quan arriba un disseny, esperen per comprar totes les existències i revendre-les per imports molt més elevats. Uns preus que acaben inflant-se al seu torn pel sector cada vegada més quantiós del col·leccionisme de vambes. Però quan va iniciar-se aquesta bogeria?

A la història, comptem amb sabates d’esport emblemàtiques, però si hi ha un disseny que va canviar el decurs del sector va ser el model Air Jordan 1 de Nike. A principis dels 80 la marca, orientada sobretot a un públic masculí, blanc, de classe mitjana alta i aficionat al jòguing, es trobava en clar desavantatge respecte d’Adidas i Converse. Calia fer un gir de timó empresarial i aquest va consistir a guanyar protagonisme en el sector del bàsquet. Per això van iniciar una col·laboració amb un jove Michael Jordan, que, malgrat no haver jugat encara a la NBA, ja apuntava maneres per la qualitat del seu joc. Per primera vegada es van personalitzar unes vambes dissenyades específicament per al jugador, es va signar un contracte milionari en el qual es va deixar participar econòmicament de les vendes a Jordan de per vida i es van desafiar les normes fixades per la NBA en relació amb el color del calçat. Una jugada mestra que va anar acompanyada d’una campanya de màrqueting totalment innovadora de Spike Lee, el qual va fer el toc de gràcia per obrir la marca al públic jove i a tota la comunitat afroamericana. No cal dir que les Air Jordan 1 –amb totes les que les van succeir– i les seves vendes milionàries van treure Nike de l’atzucac financer en el qual es trobava, però també van marcar una nova era per al calçat d’esport i la seva apropiació des de la moda urbana. I, de retruc, van contribuir també a donar forma al mite de Michael Jordan, un dels millors jugadors de bàsquet de tots els temps, que va erigir-se en referent fonamental per als joves racialitzats i per a les lluites antiracistes.

Aquesta història és la que Ben Affleck ens explica a la recentment estrenada pel·lícula Air (2023), la qual se centra especialment en les negociacions entre Nike i la família Jordan per aconseguir el contracte que els convertiria a ambdós en multimilionaris. Però el que obvia el film és la cara B de la història. Les Air Jordan 1 també representen l’esperit neoliberal dels 80, definit per la voracitat capitalista, l’hiperconsum i per fer-nos creure la fal·làcia que a través d’aquest podem superar les desigualtats de classe. Un fet radicalment sensible si tenim en compte que aquestes vambes i el mite Jordan van afectar especialment els joves afroamericans d’entorns humils. Nike es caracteritza per emprar una estratègia comercial molt agressiva que busca alimentar publicitàriament el desig envers les vambes fins a cotes obsessives. Posteriorment, llança un nombre limitat d’exemplars, que no cobreixen ni de bon tros tota la demanda, i que, per tant, incrementen la idea d’exclusivitat i intensifiquen encara més el desig. Aquesta estratègia ha resultat especialment perillosa entre un jovent d’entorns desafavorits, que necessiten desesperadament elements de significació social per obtenir el reconeixement i el respecte entre els seus iguals i han trobat en les vambes el vehicle a través del qual aconseguir-ho. Una situació que ha portat al fet que, des de la dècada dels 80 i fins a l’actualitat, no han deixat de succeir-se assassinats de joves a mans d’altres, per quedar-se amb les seves vambes. Davant d’això, és imprescindible i d’urgència que el sector de la roba d’esport i la societat en general reflexionem amb profunditat i sinceritat sobre els valors que estructuren el nostre món i sobre com les persones acabem traspassant les fronteres de ser únicament consumidores per ser consumides.

stats